A volte anche un 5 può bastare!
Per declinare quanto già anticipato nell'articolo 5x1000: La ricetta per una campagna efficace, proponiamo in sintesi l’ultima campagna di Portofranco Milano Onlus, che a nostro parere esprime in maniera chiara i passaggi strategici necessari per gestire una campagna 5x1000.
Chi è Portofranco? è una onlus unica nel suo genere; è un centro di aiuto allo studio che, attraverso circa 300 volontari, ogni anno accompagna gli studenti in difficoltà delle scuole medie e superiori, li aiuta a studiare e a rimettersi in gioco. In un anno incontra più di 1500 ragazzi, offrendo loro gratuitamente un riferimento adulto e appassionato. Portofranco ogni anno offre circa 15.000 ore di lezioni gratuite.
1. Concept e creatività della campagna:
Nonostante l’elemento core della comunicazione debba essere il codice fiscale, la creatività della campagna 5x1000 è un aspetto strategico per:
mettere a fuoco e dare un volto ai destinatari del 5x1000 (le immagini dei ragazzi in un momento di studio all’interno di Portofranco)
posizionare un claim “a volte anche un 5 può aiutare” che - in questo caso in modo ironico - favorisca l’immedesimazione nell’esperienza fatta dai ragazzi nell’affrontare le difficoltà scolastiche
un testo che presenti la mission di Portofranco attraverso poche, semplici parole
la call to action
Il primo elemento di novità è stato quindi un restyling della comunicazione
2. Nessuno escluso: coinvolgere tutto il proprio capitale relazionale
Idealmente la campagna 5x1000 dovrebbe essere promossa e raccogliere l’adesione di tutto il proprio capitale relazionale, perché si tratta di una scelta “semplice” non comportando nessun esborso economico reale ed in secondo luogo perché rappresenta sempre più una scelta non casuale ma espressione di un legame, di una appartenenza.
Per questa ragione è fondamentale, prima dell’avvio di campagna, analizzare tutto il proprio database per verificare l’utilizzabilità reale di tutte le anagrafiche ed integrare con nominativi nuovi.
A Portofranco, dopo l’analisi dei nominativi presenti in database e in altri file excel paralleli, la mappatura delle relazioni è stata integrata dialogando con: il consiglio di amministrazione, la direzione ed il personale di struttura. Da questi confronti, sono emerse contatti nuovi con relazioni strategiche, aziende, commercialisti, professionisti, fornitori, ecc. In questo modo, Portofranco ha potuto suddividere i target in due macro categorie:
target diretti, ai quali proporre la destinazione personale del 5x1000
target “ambasciatori” ai quali proporre anche la promozione della campagna verso il proprio personale capitale relazionale
La mappatura si è rivelata, inoltre, un passaggio strategico in quanto ha favorito la condivisione interna, il dialogo, e soprattutto la responsabilizzazione di tutti i target interni relativamente alla promozione degli strumenti predisposti.
3. Multi canalità: integrare tutti gli strumenti
Con la nuova creatività sono stati “vestiti” tutti gli strumenti di comunicazione, sia quelli già esistenti che i nuovi. Per ogni target identificato, sono stati previsti strumenti di comunicazione online e offline.
Il 5x1000 è stata l’occasione per innovare e generare una nuova modalità di comunicazione:
Far parlare il luogo e le persone: la sede di Portofranco è stato il veicolo principale della campagna, attraverso l’esposizione strategica di manifesti, locandine e materiale dedicato (nei corridoi della struttura, nelle aule di studio, nella sala riunioni, ecc.). Inoltre e soprattutto, il personale ed i volontari hanno avuto il compito specifico di promuovere la campagna con i genitori e con i visitatori in ogni occasione utile. Questo ultimo passaggio è stato molto importante; affidare il messaggio non solo al materiale di comunicazione, ma a volti precisi ha reso decisamente più efficace e diretto il messaggio.
Pagina dedicata al 5x1000: è stato creato un contenitore web dedicato al posizionamento del 5x1000 con l’obiettivo di favorire l’acquisizione di contatti potenzialmente interessati a devolvere il 5x1000 (ed iniziare così un rapporto dedicato e personalizzato).
Newsletter/DEM (direct email marketing): la promozione della campagna 5x1000 attraverso newsletter e Dem ha permesso di dare una buona periodicità alla notizia e di mantenere quindi una buona attenzione sulla call to action. L’uso della newsletter permette inoltre di diversificare ed arricchire di dati il contenuto della campagna (ad esempio, un articolo potrebbe raccontare l’andamento del 5x1000 negli anni e come questo si è tradotto in progetti; un altro articolo potrebbe puntare l’accento invece che sulle risorse raccolte, sul numero di preferenze acquisite negli anni mettendo quindi in evidenza la comunità di donatori che sta accompagnando l’associazione, un terzo articolo potrebbe dare spazio ad una breve testimonianza di qualcuno che ha deciso di sostenere l’associazione attraverso questa modalità, ecc.)
Sms: l’uso degli Sms ha permesso di alternare la comunicazione attraverso newsletter/dem con messaggi brevi che hanno avuto un “tono” più confidenziale e meno formale. Nello specifico, la piattaforma attraverso la quale Portofranco gestisce l’invio della newsletter permette anche l’invio di messaggistica telefonica. L’Sms è decisamente strategico in quanto permette al potenziale donatore di 5x1000 di avere a disposizione il codice fiscale dell’associazione sempre, soprattutto nel momento in cui effettuerà la propria dichiarazione (cosa che potrebbe non accadere con il materiale cartaceo).
Video: è stato realizzato un brevissimo spot grazie al coinvolgimento di un testimonial, amico di Portofranco da anni - Giacomo Poretti - che in modo molto spontaneo durante una visita alla struttura ha fatto una divertente call to action. Il video è stato veicolato principalmente attraverso il sito e la newsletter.
Articolo sul giornale di Italo: la partnership con l’azienda Italo ha permesso all’associazione di veicolare la campagna, in un determinato periodo, sul giornale distribuito su tutti i treni.
Volantinaggio nel quartiere a cura dei ragazzi: nel tentativo di catturare l’attenzione della popolazione del quartiere di Milano dove Portofranco risiede, è stato organizzato un volantinaggio a cura dei ragazzi stessi. In questo modo è stato possibile coinvolgere i ragazzi rendendoli consapevoli dell’importanza del 5x1000 per l’associazione di cui loro stessi partecipano, permettendo loro quindi di trasferire questo valore alle persone che incontravano.
4. Comunicazione costante e cadenzata
Il 5x1000 è una campagna “lunga” che si gioca in circa 6 mesi (marzo-settembre): Per questa ragione non può essere “stressata” lungo tutto il periodo nè tantomeno limitata ad un paio di comunicazioni che potrebbero risultare troppo deboli. A questo scopo, un piano editoriale aiuta per ordinare nel tempo le comunicazioni realizzate attraverso i vari strumenti, in modo da garantire una comunicazione “a picchi” coerenti con le principali scadenze fiscali.
Per Portofranco il piano editoriale è stato fondamentale per tenere monitorati e non trascurare target e strumenti, facendo arrivare il messaggio al momento giusto.
