Guardarsi negli occhi e stringersi la mano rimane la cosa più importante

Anche nell'era dell’online. L’evento di fundraising, uno strumento a portata di tutti

di Natascia Astolfi

Ho iniziato a lavorare come consulente di fundraising nel 1999, tre mesi dopo essermi laureata. Lavoravo prevalentemente per progetti nel settore socio-sanitario e ricordo che trascorrevo la maggior parte della mia giornata a pianificare “special events”. Dal concerto, allo spettacolo teatrale; dalla cena, all’asta di beneficenza, dal torneo di calcio, al convegno scientifico con annesso aperitivo per i grandi donatori, ecc. Perché l’evento era il momento privilegiato in cui la buona causa diventava protagonista, in mille modi diversi. E soprattutto perché era l’occasione per incontrare i donatori e gli amici, per incontrare persone nuove, parlare assieme a loro, conoscerli meglio, farli entrare di più nell’esperienza che stavano sostenendo in prima persona, renderli parte della vita dell’organizzazione, ringraziarli guardandoli negli occhi. Un evento è tutto questo. Un concentrato di esperienze, di emozioni, di regali, spesso inattesi.

Ancora oggi in una logica di funding mix, nel comporre la strategia complessiva di fundraising noi consigliamo alle organizzazioni con cui lavoriamo, di investire almeno su un paio di eventi annui. Ma nell’era dell’online è sempre più difficile inserire eventi nel proprio programma di fundraising. Perchè richiedono un investimento economico maggiore rispetto ad una campagna di crowdfunding; perché richiedono una capacità organizzativa maggiore rispetto ad un programma di DEM (Direct Email Marketing) e newsletter; perchè richiedono creatività, inventiva, pazienza, coraggio, intraprendenza. Ma siamo convinti che, realizzati con costanza, gli eventi vi permetteranno di stringere relazioni forti, durature con chi già vi stima e vi sostiene e di farvi conoscere dal territorio in cui operate creando un posizionamento sempre maggiore. E soprattutto permettono di raggiungere obiettivi diversi, tra i quali raccogliere fondi, fidelizzare il proprio capitale relazionale, sensibilizzare rispetto alla Buona Causa, aumentare sul territorio il proprio posizionamento identitario, condividere un obiettivo da raggiungere e raccogliere nuove anagrafiche.

Ma ora proviamo ad approfondire le caratteristiche principali di un evento e soprattutto quali sono gli ingredienti che lo rendono davvero efficace. Non si tratta appena di capacità organizzativa ma di metodo. E da questo punto di vista, attraverso i due casi che vi proponiamo e che raccontano una fundraising dinner, ci piacerebbe evidenziare che il metodo è il medesimo sia che si tratti di una piccola organizzazione che di una organizzazione super collaudata nell’organizzazione di eventi.

Nonostante la carta d’identità dei due eventi sia diversa nelle sue caratteristiche principali, gli ingredienti strategici che li compongono e che non vanno mai trascurati, sono invece i medesimi. Vediamo alcuni di questi:

Identificare il giusto target

Il target da coinvolgere è una delle prime decisioni da prendere e la decisione si prende soprattutto sulla base dell’obiettivo prioritario da raggiungere. In entrambi i casi che vi presentiamo, l’obiettivo principale era quello di raccogliere fondi e condividere con i partecipanti gli obiettivi da raggiungere. Il target ideale che partecipa ad un evento di raccolta fondi appartiene alla sfera del capitale relazionale (donatori o amici) oppure, più raramente, può riguardare target “freddi” se l’evento ha un’attrattiva molto alta (per i testimonial, per il format, per la location prestigiosa, ecc.). Nei casi descritti, il target apparteneva alla sfera relazionale delle due organizzazioni; in particolare nel caso della piccola organizzazione si trattava del patrimonio relazionale dei singoli consiglieri di amministrazione (spesso è proprio così) tra cui due imprese che hanno, a loro volta, realizzato la propria cena aziendale all’interno di questa serata. Per il coinvolgimento del target quindi, le relazioni personali sono state il motore principale (coinvolti semplicemente attraverso mail, sms e telefonate dirette dal detentore del contatto)

Identificare il giusto format

Nella composizione del format di un evento nulla dovrà essere lasciato al caso; l’identificazione del format giusto, infatti, dipende da aspetti strategici quali:

- Contenuti: qual è il contenuto che vogliamo comunicare? la vita dell’associazione, un progetto straordinario o la rendicontazione dell’attività di fundraising? E’ molto importante decidere un contenuto prioritario, che possa emergere attraverso gli strumenti di comunicazione che si sceglieranno per allestire la serata. Non avere un contenuto prioritario significa non posizionare nessun messaggio.

- Relatori: la presenza di relatori favorisce la condivisione dei contenuti che si vogliono veicolare e il coinvolgimento dei partecipanti; perchè è sempre più efficace la trasmissione di un contenuto “parlato”. Da questo punto di vista, non è necessario chiamare il grande luminare in materia; in entrambe le sue situazioni che abbiamo seguito, sono intervenuti come relatori membri interni dell’organizzazione (membri del Cda, Direttore, risorsa dedicata al fundraising).

- Location: scelta strategica che ha una ricaduta importante sulla marginalità dell’azione (in termini di costo e di capienza massima). Tuttavia quest’ultimo criterio non è l’unica prerogativa per la scelta di una location; è bene tenere presente, infatti, che il luogo può incidere favorevolmente o meno nell’esperienza di coinvolgimento dei partecipanti. Una bella location come, nel nostro caso, un ristorante sulla spiaggia, permette ai partecipanti di associare, anche in futuro, l’invito dell’organizzazione all'aver vissuto emozioni positive.

- Testimonial: la presenza di un testimonial può favorire il raggiungimento dell’obiettivo della serata ma non è un elemento indispensabile e non è di per sé sinonimo di successo. L’apporto di un testimonial è decisivo solo se rinforza l’identità dell’organizzazione e mette al centro la Buona Causa. Nei casi riportati, non era prevista la presenza di testimonial.

- Fundraising: anche nel caso in cui l’evento non abbia una diretta vocazione al fundraising è indispensabile curare nei minimi particolari tutti gli aspetti relativi alle call to action. Per prima cosa è consigliabile realizzare un desk di accoglienza che rappresenta la prima occasione di incontro con i partecipanti all’evento. Si tratta di un momento privilegiato per la raccolta delle anagrafiche e la consegna di eventuale materiale pensato per i partecipanti. Un altro aspetto importante è “far parlare” correttamente gli spazi (i muri della sala, i tavoli, ecc.). Far parlare gli spazi significa posizionare il progetto per cui si vuole raccogliere fondi, rendere “vivi” i destinatari dei progetti attraverso immagini, disegni, foto ed infine esprimere delle vere e proprio call to action. Nel caso della cena natalizia ad esempio, su ogni posto a tavola è stato disposto un segnalibro con la storia dei beneficiari del progetto. I segnalibri erano tutti diversi per favorire la condivisione delle storie tra le persone e, inoltre, erano contraddistinti da un numero a cui era abbinata l’estrazione di una lotteria. Ecco un altro elemento importante: l’intrattenimento orientato al fundraising come la lotterie e l’asta; tali iniziative non possono essere improvvisate in nessun aspetto: i permessi, il montepremi, la comunicazione (previa e durante) e l’animazione. Infine, un altro elemento, sicuramente uno dei più importanti per la raccolta fondi, è la postazione dedicata al fundraising, luogo in cui il donatore potrà approfondire tutti i particolari che riguardano i progetti dell’organizzazione e donare direttamente. Consigliamo l’utilizzo di un POS per i pagamenti con carta di credito e un Ipad collegato a internet per favorire la possibilità di donare da internet, attraverso la landing page.

- Gadget: il gadget può aiutare a trasmettere i valori dell’associazione, a raccontare un’esperienza (soprattutto se è frutto del lavoro dei beneficiari dell’organizzazione). In occasione del galà sono stati scelti come gadget prodotti alimentari di alta qualità, tipici del territorio (in questo caso i valori associati al gadget erano: bellezza, bontà, gusto, qualità).

Pianificare la comunicazione

Il piano editoriale è lo strumento base che coordina tempi, target e strumenti che compongono l’intera comunicazione dell’evento, a prescindere dal taglio o della diffusione che si vuole dare all’evento (sia che si tratti di un evento rivolto a target specifici che di un evento aperto a tutta il territorio). Un piano editoriale facilita la gestione del tempo, la tempistica della comunicazione e la strategia da implementare a seconda dei target a cui è rivolta.

Valorizzare le call to action

“Il 95% - 98% delle donazioni avvengono solo se sollecitate” afferma l’ultima ricerca di Valerio Melandri, fondatore e direttore del Master in Fundraising dell’Università di Bologna. Durante gli eventi occorre saper dare ma anche saper chiedere certi che, se gli invitati stanno facendo un’esperienza positiva, saranno pronti a rispondere positivamente ad una richiesta.

Predisporre il budget

La consapevolezza del budget a disposizione facilita e ottimizza il risultato del processo decisionale; il gadget, il coinvolgimento di risorse volontarie, la location, ecc. sono tutte scelte condizionate, tra le altre variabili, anche dal budget a disposizione. Negli esempi riportati, entrambe realtà hanno affidato alle risorse volontarie l'accoglienza, la conduzione della serata, la raccolta del materiale fotografico per investire maggiori risorse nell’intrattenimento e nella location.

Pianificare le azioni post evento

Ringraziare, rendicontare e fidelizzare, tre elementi da presidiare nei giorni successivi all’evento. Il piano della comunicazione dovrà prevedere già anche le azioni di comunicazione successive all’evento stesso, ma il contenuto dovrà puntare a generare coscienza di ciò che è accaduto, dell’impatto in termini di partecipazione, di raccolta fondi e di raggiungimento dell’obiettivo. La piccola organizzazione, per esempio, successivamente all’evento natalizio, per fidelizzare il rapporto con i donatori fedeli e con alcuni imprenditori presenti ha deciso di invitarli a partecipare ad un evento di degustazione di vini, pensato in esclusiva per loro e naturalmente gratuito. Questo è stato possibile per il rapporto con lo sponsor principale della serata, la cantina dei vini, che ha contribuito offrendo il vino ad entrambi gli eventi.

Per concludere, vi suggeriamo di organizzare almeno un evento all’anno, perchè incontrarsi e guardarsi negli occhi ha una forza straordinaria!

Ma prestate attenzione a tutti gli elementi indicati, senza i quali sarebbe molto difficile raggiungere gli obiettivi prefissati.

Se vuoi raccontarci il caso di un evento di successo della tua organizzazione o un confronto su eventuali eventi futuri, non esitare a contattarci. Saremo molto contenti di poter condividere idee e esperienze.