I dati ci parlano
Che regalo ci ha fatto Vita con la quarta edizione dell’Italy Giving Report! Un grande regalo si, perché i dati ci permettono di leggere la realtà e di capirne alcune dinamiche. E, in particolare questi numeri, ci spronano a lavorare nel coinvolgimento quotidiano dei donatori con rinnovato e instancabile entusiasmo.
Il primo dato significativo infatti è che si evidenzia un trend in crescita nelle donazioni degli individui: + 9,5% rispetto all’anno precedente, stando ai dati delle dichiarazioni dei redditi del 2017, per un valore complessivo di 5.367 miliardi di euro donati dagli italiani ad Onlus, enti religiosi, scuole, organizzazioni non governative, ecc. L’Istituto Italiano della Donazione in una ulteriore ricerca mette inoltre in luce 8,3 milioni di donatori, evidenziando una crescita dello 0,8%.
Il timore che spesso si vede nelle piccole-medie organizzazioni di chiedere sostegno al proprio capitale relazionale ed al proprio territorio che si traduce spesso in una resistenza a strutturare campagne, si scontra con la realtà espressa da questi dati; si scontra con una consolidata e crescente generosità degli italiani. Gli individui donano, donano di più (l’importo medio donato è salito da 54 a 67 euro) e donano sempre più volentieri a cause locali e nazionali (mentre prosegue il calo delle donazioni per cause internazionali ed il sostegno ad emergenze umanitarie). Noi crediamo sia importante non smettere di coinvolgere la propria comunità di riferimento nel sostenere progetti, attività, sfide, obiettivi nuovi. Perché le persone sono felici di poter dare il proprio contributo per realizzare progetti di valore che incidono e cambiano la realtà in cui vivono, che migliorano la qualità della vita delle persone che gli stanno accanto. Il dono diventa così motore di nuove relazioni, attiva risorse inaspettate, stimola la creatività; il dono mette in moto una comunità, favorisce una corresponsabilità verso ciò in cui si crede.
"La ricerca evidenzia ancora che gli individui sono la fonte di finanziamento principale per il non profit mentre le raccolte fondi da aziende hanno un impatto ancora troppo basso sul totale"
E’ necessario tuttavia non accontentarsi di donazioni occasionali, viceversa mantenere vivo il rapporto con i donatori, alimentando quella fiducia accordata in modo occasionale e spesso spontaneo. Per consolidare una generosità occasionale, occorre ridare al donatore qualcosa che lo renda fiero di aver contribuito a migliorare un “pezzo di mondo”.
E mantenere vivo il rapporto con chi ci sostiene non è poi così complicato in fondo: spesso è sufficiente mandare ai donatori notizie costanti su ciò che hanno sostenuto (un piccolo piano editoriale potrà aiutarvi); invitarli ai vostri eventi principali, coinvolgerli in eventi pensati e riservati proprio solo a loro, stupirli con una telefonata improvvisa per dire grazie o con un regalo inaspettato, mandare loro gli auguri in occasione delle festività principali o, perché no, gli auguri di compleanno! Se questa è la strada, occorre però dotarsi di un database customer relationship management – CRM – che vi aiuti a conoscere i vostri donatori immaginando per ciascuno di loro comunicazioni e azioni personalizzate. E ci vuole ordine e metodo; tecnicamente potremmo parlare proprio di un piano di fidelizzazione che crei un processo di coinvolgimento e di crescita per ciascun donatore o segmento di donatori. Più difficile scriverlo che farlo! Davvero! Per farlo però occorre una persona che lo abbia in mente, che lo pianifichi, che ne valuti gli esiti.
Questo suggerimento assume ancora più rilevanza se ci soffermiamo su un’evidenza che la ricerca fa emergere, cioè che a trainare la crescita del numero di donatori sono i donatori informali, quelli cioè che effettuano offerte in parrocchia, elemosine per strada a persone bisognose, ecc. Donazioni cioè che non passano necessariamente attraverso un’associazione, mettendo in luce una propensione delle persone alla donazione disintermediata, quella cioè che va direttamente nelle mani di chi ha bisogno (questa propensione è confermata ad esempio anche dal boom delle campagne di raccolta fondi su Facebook). Diventa perciò prioritario mettere in campo azioni che alimentino la relazione di fiducia con il proprio capitale relazionale. La fiducia è infatti al centro di ogni donazione e di ogni legame che si consolida nel tempo. Ed è proprio questo consolidamento e rafforzamento della relazione con persone che sposano i vostri obiettivi, li fanno propri, se ne assumono la responsabilità fino a donare parte delle proprie risorse perché si raggiungano che deve essere lo sprono ad acquisire metodo, ordine e creatività per continuare a chiedere, consapevoli del fatto che c’è una generosità di fondo – testimoniata da questi dati – che aspetta di essere raggiunta.
Immagini utilizzate e testo di riferimento per la realizzazione del presente articolo, Vita gennaio 2019